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小眾期刊的品牌定位與廣告價值（1）
作者：今傳媒 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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期刊的品牌定位包括讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及營銷定位等，它決定廣告價值的大小。小眾期刊讀者定位準(zhǔn)確，風(fēng)格定位獨特，內(nèi)容定位精當(dāng)，具有較強(qiáng)的傳播力、表現(xiàn)力和影響力。
一、準(zhǔn)確的讀者定位提升期刊的傳播力
讀者定位是期刊對目標(biāo)讀者的設(shè)定。
準(zhǔn)確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標(biāo)消費者，表現(xiàn)出很好的傳播力。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，社會層次的“碎片化”趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據(jù)讀者類型和讀者需要的共同性和差異性，細(xì)分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識、資訊和思維方式，成為他們豐富內(nèi)涵、拓展視野、深刻思想的良師益友。較強(qiáng)的相關(guān)性和針對性，使小眾期刊之于個性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿意的傳播效果。
小眾期刊在傳播信息的過程中，表現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢，它不僅覆蓋特定人群，而且能實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精確投放，即在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現(xiàn)代廣告營銷理念所強(qiáng)調(diào)的消費者在營銷過程中的地位相吻合。事實證明，并非發(fā)行量越大，廣告效果就越好；也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說：“只要雜志的讀者層比較明確，發(fā)行量少一些不是問題。”“窄而告之”、“專而告之”備受商家的推崇，廣告?zhèn)鞑サ膫�性化時代已經(jīng)到來。清晰的讀者構(gòu)成，穩(wěn)定的目標(biāo)群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達(dá)目標(biāo)人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。
為實現(xiàn)更好的傳播效果，小眾期刊在進(jìn)行讀者定位時，應(yīng)該利用整合行銷的手段，把內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。在我國期刊界產(chǎn)生重大影響的時尚類期刊，就是這方面的典范。1998年，《世界時裝之苑》《時尚》《瑞麗》先后與國外雜志進(jìn)行版權(quán)合作，搶占了市場的先機(jī)，形成了高端時尚雜志三足鼎立的態(tài)勢。它們把讀者定位于新富階層和中產(chǎn)階級，推行以廣告經(jīng)營為主的贏利方式，廣告客戶幾乎涵蓋了最富有同時也是最舍得投放廣告的行業(yè)，如限量版皮具、高檔化妝品、私家別墅、豪華游艇等，這些高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費者恰恰是期刊的目標(biāo)讀者，二者的高度一致產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值，三本雜志的年廣告收入分別接近或超過1個億。
不僅如此，小眾期刊在經(jīng)營過程中，還應(yīng)該適時跟蹤讀者的動態(tài)變化，廣告投放的角度，對讀者進(jìn)行深入的調(diào)研，明確讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、消費習(xí)慣以及心理需求。通過對雜志的研究，掌握各個欄目的內(nèi)容、特點，了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大，發(fā)行量是多少等等。在此基礎(chǔ)上，給自己的讀者群畫一張像：他們的地域、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的，有哪些現(xiàn)實需求和潛在需求，喜歡什么樣的訴求方式，哪種廣告會受到他們的歡迎？進(jìn)而為廣告商定位：哪些商家會滿足這樣的需求，哪些廣告會給商家?guī)磔^大的經(jīng)濟(jì)效益？有了準(zhǔn)確的廣告定位和客戶定位，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M(jìn)入高效、快捷的通道。
二、獨特的風(fēng)格定位彰顯期刊的表現(xiàn)力
雜志的風(fēng)格是由文化底蘊和個性氣質(zhì)結(jié)合而成的特定形象。風(fēng)格之于期刊，就如著名編輯家鄒韜奮所言：“沒有個性或沒有特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒希望了�！豹毺氐娘L(fēng)格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現(xiàn)力，成為廣告客戶所青睞的媒體。
期刊的表現(xiàn)力是指運用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達(dá)內(nèi)容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現(xiàn)表現(xiàn)力，使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意，使其從眾多的信息中脫穎而出，進(jìn)入受眾的視野。